Voornaam, Achternaam : Romy Klomp
Studentnummer : 1754927
Voornaam, Achternaam : Noah Schielen
Studentnummer :1747337
Periode : 2021-2022/Semester 2
Docenten : Lars Eggen/Rob van den Idsert
Cursus : Branding
Cursus Code : JDE-SPEBR3V-21
Module : Campaign Design
Format : PDF (portret mode) data
Bestandsgrootte : max 25 MB
1 EXECUTIVE SUMMARY
Uitdaging
Aan ons is de uitdaging om de Parker vulpen te herintroduceren bij millennials. De pen was namelijk erg populair onder een grote doelgroep, alleen is die doelgroep aan het vergrijzen. Parker wilt een nieuwe doelgroep bereiken. Dit gaan we doen door een campagne te lanceren gericht op millennials.
Inzichten
In ons onderzoek hebben we een aantal belangrijke inzichten opgedaan die we konden gebruiken om onze campagne op te richten. Het inzicht “Bloemisten zijn de concurrent van Parker”, heeft veel invloed gehad op de keuzes die binnen dit proces zijn gemaakt. Onze eindproducten komen wederom voort uit dit inzicht.
Idee
De campagne die wij hebben opgezet is gemaakt aan de hand van het concept ‘Intieme cadeau’s’. Het idee erachter is dat een Parker vulpen cadeau geven of krijgen een moment tussen 2 personen zo kan versterken, dat het een onvergetelijke herinnering wordt.
2 RESEARCH
Tijdens onze research zijn we bezig gegaan met een onderzoek naar het product, de markt, de doelgroep en concurrentie. We zijn gaan kijken naar waar Parker voor staat, wat hun normen en waarden zijn en of we hier interessante inzichten uit kunnen halen. Dezelfde zoektocht hebben we gedaan naar de andere onderwerpen.
We hebben verschillende vormen van onderzoek verricht. We zijn begonnen met deskresearch, en zijn daarna in gesprek gegaan met de doelgroep en mensen binnen de markt.
Client
George Safford Parker, de oprichter van Parker, werkte altijd in de pennenmarkt en repareerde onder andere de vulpennen van ‘Fountain pens’. Vulpennen waren kwetsbaar en lekte vaak. Zijn irritaties aan lekkende pennen resulteerde in zijn ambitie om een pen uit te vinden die niet lekte . “Making a better pen”, was Parker’s motto. De oplossing voor lekkende pennen bleek de toepassing van een iridiumpunt,
Daarom richtte hij in 1888 ‘Parker Pen Company’ (ook wel ‘Parker’) op en ontwierp hij een vulpen met de ultieme vorm om niet te lekken, genaamd ‘lucky curve’. Het merk werd beroemd door deze vorm. Wat Parker onderscheidde van zijn concurrenten was dat hij heel goed wist in te spelen op de behoeftes van zijn doelgroep. Daarom was het merk constant zijn producten aan het verbeteren om zoveel mogelijk kwaliteit te bieden
https://www.24papershop.com/blog/de-grootte-van-vulpenpunten
https://www.ikgastarten.nl/bedrijf-starten/de-start-van-parker
http://www.historyofpencils.com/writing-instruments-inventors/george-safford-parker/
Product
De pennen die Parker verkoopt zijn kwalitatief zeer doorontwikkelde producten, Parker’s motto is immers dat er altijd een betere pen is. De pennen bevatten sneldrogende inkt en een systeem waardoor de pennen niet snel kapot gaan. Hierdoor wordt voorkomen dat pennen lekken. De pennen zijn duurzaam, omdat ze hervulbaar zijn en daardoor een zeer lange tijd meegaan.
Tegenwoordig zijn Parker pennen luxe producten geworden. De prijzen variëren van een 12 euro , tot 260 euro. Ze zijn begonnen met het produceren van vulpennen, maar later is daar een heel assortiment aan balpennen bijgekomen.
https://www.ikgastarten.nl/bedrijf-starten/de-start-van-parker
https://www.ikgastarten.nl/bedrijf-starten/de-start-van-parker
https://www.penheaven.com/pen-brands/parker-pens/view-all-parker?price=100-
Markt
“We komen een beetje in nichemarkt terecht, maar een leuke bijkomstigheid daarvan is dat mensen er ook meer geld voor over hebben. Ik heb dus niks te klagen. Het zijn niet meer de jaren dat de sky de limit was, maar ik draai leuk.” Zegt Mark Rakers, eigenaar van het Vulpenhuis in Arnhem. (Meijers, 2015) (‘t Vulpenhuis, 2017)
Er zijn verschillende trends die meespelen. Door de opkomende technologie gaan we steeds meer werken met stylus-pennen voor tablets, iPads en mobiele telefoons. Ook zijn er digitale pennen aan het opkomen die weer bijdragen aan minder papiergebruik oftewel een milieu-verantwoorde bureau-omgeving. (De Kantoorvakhandel, N.z.)
Concurrentie
Waterman en Lamy zijn concurrenten van Parker, omdat ze net als Parker vulpennen verkopen. Echter is een Parker pen een luxe product wat je vaak cadeau geeft. Daarom zijn parfum- en sieraden merken zoals Cartier, Chanel, Daniel Wellington en vele andere draagbare ook concurrenten omdat het luxe cadeau’s zijn. De overeenkomsten die Parker en de concurrenten hebben zijn dat de merken stijl en prestige uitstralen.
Een hele andere concurrent is eentje die niet in de directe markt ligt; de bloemisten. Parker heeft hier ooit zelf onderzoek naar gedaan en wat bleek was dat de pen vaak als cadeau werd gegeven. Of er werd een bos bloemen als cadeau gegeven. Hierna heeft Parker besloten om de concurrentie aan te gaan in de speciale cadeaumarkt in plaats van luxe schrijf artikelen zoals Visconti en Waterman. (Niels, 2015)
http://www.marketives.nl/innovatie/strategie-van-parker/
Huidige visuele communicatie opdrachtgever
Conclusies
Als je de huidige beelden analyseert van Parker zijn ze wel vooruitgegaan ten opzichte van vroeger. De bovenste twee beelden zijn van vroeger. Toen waren ze erg bezig met de pen en zie je echt dat ze vooral daarop focussen. Later zijn ze doorgegaan om een gezicht aan Parker te geven. Het laten zien van emoties en verhalen.
Ze zijn ook een beetje afgestapt om vooral te focussen op dat het een luxeproduct is en hebben daardoor een ander soort concept aangenomen.
Huidige visuele communicatie relevante concurrentie
Conclusies
De communicatie van de andere pen merken is redelijk basic. Ze gebruiken geen gezichten of personen en focussen zich vooral op het product. De doelgroep is millennials en zij staan voor individualisme en zijn erg veel bezig met wie ze zijn als persoon en hoe ze overkomen. Wat hier ook bij hoort is dat ze zich inzetten voor anderen en daardoor zich goed kunnen inleven in anderen. Ze willen zich identificeren met andere millennials.
De luxe merken brengen juist wel het gezicht in beeld. Bij bijna elke reclame van een parfummerk is er een gezicht achter het merk te zien. Ook gebruiken ze vaak een bekend persoon. Dit trekt aandacht en is een demonstration strategy. De bloemisten gebruiken vrolijke gezichten en hun product in één.
Doelgroep
Millennials, ofwel “Generatie Y” is de doelgroep die bereikt moet worden. Millennials hebben een kenmerkend karakter. Over het algemeen lijken ze ambitieuzer, zelfverzekerder en egocentrischer dan voorgaande (Westerse) generaties. Echter ervaren ze vaker angst en sombere gevoelens.
Millennials zijn geboren rond 1980 en 2000. Echter zijn de meningen verdeeld over welke periode precies past bij de generatie. De komst van het digitale tijdperk lijkt samen te gaan met het ontstaan van Millennials. Mensen zijn sindsdien steeds individualistischer geworden en hebben meer keuzevrijheid. Ze krijgen de vrijheid om te staan voor wie ze zijn. Je kan stellen dat dit het uitgesproken karakter van de millennial heeft gevormd.
https://executive-people.nl/587987/het-digitale-tijdperk.html
http://arno.uvt.nl/show.cgi?fid=147468
Barrières
Door de komst van technologie wordt steeds minder geschreven. Hierdoor zijn pennen steeds minder essentieel. Uit interviews met de doelgroep blijkt dat tekst schrijven op computers of een telefoon een stuk gemakkelijker en sneller gaat, waardoor de voorkeur vaak hiernaar uitgaat. Dit is zonde, want door tekst handmatig op te schrijven blijkt dat informatie beter blijft hangen.
Communicatiedoel (kennis/houding/gedrag)
Kennis: Als de doelgroep de waarde kende achter het geven/krijgen van een mooie pen, zouden ze vaker overwegen om een pen aan een persoon cadeau te doen.
Gedrag: De doelgroep geeft vaker onpersoonlijke cadeau’s, omdat ze niet beseffen dat het geven een pen waardevol is.
Houding: Een pen heeft waarde, omdat het een leven lang meegaat, een luxeproduct is en naar je hand gaat staan. Millennials zien een pen vaak als ‘gewoon’ een pen, maar als ze dit wisten, zou het als een waardevoller en persoonlijker cadeau beschouwd worden.
3 BELANGRIJKSTE INZICHTEN UIT RESEARCH
Inzicht 1
‘De beste manier om iets te onthouden is door het te schrijven.’
Inzicht 2
‘De concurrent van Parker zijn bloemisten.’
Dit is het inzicht waar wij onze uiting op hebben gebaseerd. Omdat het inzicht nog niet scherp genoeg was, hebben we deze later nog omgebogen naar:
‘Pennen worden vaak cadeau gegeven’.
Inzicht 3
‘Geschreven herinneringen brengen positieve emoties met zich mee.’
PROPOSITIE
‘Het geven van een persoonlijk cadeau versterkt de waarde van een moment.’
4 STRATEGIE
Huidige strategie
Op dit moment past Parker de ‘Heritage strategie’ toe op hun campagnes. Ze refereren naar vroegere momenten, nostalgie en de oprichter van Parker.
Voorgestelde strategieën
De millennial hecht waarde aan nostalgische momenten die zij kennen van vroeger. Ze staan graag voor waar ze in geloven en zijn veel bezig met individualisme.
Bij de propositie past het om te richten op “after only strategy”, “testimonial strategy”, “demonstration strategy” en “logic strategy”. Dit zijn namelijk alle strategieën waarmee we de waarde van een herinnering kunnen benadrukken.
Gekozen Strategie
‘Demonstration strategy’
Redenen waarom je deze strategie voorstelt
We hebben gekozen om te werken met ‘demonstration strategy’, omdat we situaties willen schetsen die de doelgroep als het ware na kan bootsen. Het gaat om intieme gelegenheden waar de personen in de campagne een parker cadeaus krijgen en hierdoor een intiem moment samen beleven.
Voorbeelden die aantonen hoe deze strategie eerder succesvol is gebruikt voor een ander merk
Voorbeeld 1
Voorbeeld 2
Conclusies
Van de voorbeelden leren we dat er verschillende manieren zijn om de demonstration strategy toe te passen. Terwijl Vanish kiest voor een overduidelijke demonstratie, kiest Volvo voor een subtielere manier, waar wordt “geshowed” hoe sterk de Volvo auto’s zijn. Wij hebben aan de hand van dit voorbeeld besloten om ook te kiezen voor een subtiele demonstration strategy.
5 CONCEPT
Gekozen concept
‘Intieme cadeau’s’.
Redenen waarom je dit concept voorstelt
Onze werkwijze was om eerst zo duidelijk mogelijk het inzicht en het communicatiedoel uit te werken zodat onze propositie sterk zou zijn. De conclusie die wij hieruit konden trekken hebben we vertaald in de propositie: ‘Het geven van een persoonlijk cadeau versterkt de waarde van een moment’.
We zijn hierin verder gegaan om situaties te zoeken waarin momenten intiem zijn. Het geven én krijgen van een cadeau zorgt voor een extra laag intimiteit waar we goed mee kunnen spelen. Daarom kwamen we op het concept ‘Intieme cadeaus’.
‘Intieme cadeaus’
Maak een romantisch moment extra intiem met het geven van een goed cadeaus.
Voorbeelden die aantonen hoe dit concept eerder succesvol is gebruikt voor een ander merk
Twee voorbeelden waar we ons concept mee konden vergelijken waren video-campagnes van Caratlane (sieradenmerk) en Cadbury Silk (chocolademerk). In deze campagnes zie je hoe het ontvangen van een cadeau enorm blije en verliefde gevoelens oproept. Ons doel met het concept komt hiermee overeen.
Voorbeeld 1
The New Expressions of love
Voorbeeld 2
Cadbury Silk Valentine’s Day #PopYourHeartOut
Conclusies
Met het concept “Intieme cadeau’s” gaan we binnen onze campagne benadrukken dat een romantisch moment extra intiem kan worden wanneer je een persoonlijk cadeau zoals een Parker vulpen cadeau geeft.
6 EERSTE SCHETSEN
Schetsen naar concept: This bright sight of the future
Tekening 1: Een schets van gebouwen op de maan en de copy: Without a pen, this isn’t the future.
Uitleg
Zonder een pen was de mens nooit waar we nu zijn. Een pen is dus voor belangrijke ontwikkelingen essentieel geweest. Dat probeerden we in deze schets naar voren te laten komen.
Tekening 2: Een oude vertrouwde brievenbus in een volgebouwd futuristisch landschap.
Uitleg
Een brievenbus is een heel nostalgisch beeld. Nostalgie leek een leuke manier om de aandacht van de millenial te trekken. Zij hechten immers waarde aan nostalgie. Door een beeld te schetsen dat over honderd jaar de brievenbus nog steeds in het straatbeeld te vinden is, suggereer je dat men dus altijd nog brieven schrijft en pennen in de toekomst ook van belang blijven.
Schetsen naar concept: Other ways to connect
Tekening 3: Een nummer-tekening waarbij de lijntjes niet goed worden verbonden.
Uitleg
Een nummer-tekening kun je anders interpreteren. Dit maakt een veel interessanter beeld dan het volgen van de nummers. Een millennial maakt zijn eigen keuzes en staat daarvoor. Het vertaalt het individualisme van de millennial in een tekening.
Schetsen naar concept: Sta is stil
Tekening 4:
Uitleg:
After only; Een tekening van een analoge camera die een foto maakt van een net afgestudeerde. Sta is stil en deel niet gelijk alles met de hele wereld. Vooral zulke belangrijke momenten als je diploma, je geloften, etc.
Tekening 5:
Uitleg:
After only; Boodschappen worden veel waardevoller als je het in een brief schrijft in plaats van een appje. Sta daar is bij stil.
Schetsen naar concept: Waar wil jij voor gaan?
Tekening 6:
Uitleg:
Competitive or comparison; Laat het verschil zien tussen een Parker pen (links) en een wegwerp pen (Bic, rechts). Een Parker gaat lang mee en vlekt niet en een Bic wel.
Feedback
De eerste schetsen hebben we gepresenteerd tijdens een Campaign les. We ontvingen de volgende feedback van docenten en medestudenten:
- Docent Rob zag potentie in tekening 3 van concept Het connecten van lijnen deed hem denken aan werelddelen of relaties op afstand met elkaar verbinden. Dit was een leuk uitgangspunt.
- Rob gad ons de tip om te werken vanuit het rijtje inzichten-communicatieprobleem-propositie. Als deze sterk was, zou de volgende uiting ook sterker zijn dan de uiting die we nu hebben.
- Tekening 1 en 2 werden niet zo goed begrepen. Het idee dat er gebouwen op de maan komen, was nog te absurd. Het zou beter werken als je historische momenten zou nemen die plaats hebben gevonden.
- We kregen de tip om iets te doen met de rage om analoge voorwerpen weer populair te maken.
- Een parker pen is circulair.
- Met tekst/whatsapp schets zijn leuke schetsen te bedenken. Wellicht kunnen jullie hierop verdergaan.
- Ik zie iets terug van blauwdrukken en architectuur. Architecten werkten altijd met een vulpen.
7 SCHETSEN NA FEEDBACK
Concept 1: Sta is stil (voor een ander)
Concept 2: Schrift maakt essentieel
Concept 3: Het betere cadeau
Concept 4: Door schrijven onthoud je dingen beter
Uitleg van de schetsen na feedback (waarom zijn ze beter dan de eerste schetsen?)
Na de feedback werd het duidelijk dat wij baat hebben bij het uitschrijven van de inzichten. Daarom hebben wij 3 inzichten gekozen die wij interessant genoeg vonden om op verder te borduren. Vervolgens hebben wij stap voor stap het inzicht, het communicatiedoel, de propositie, de strategie en het concept uitgeschreven. Pas nadat we die goed hadden besproken en verbeterd, zijn we gaan schetsen. Dit leverden ons op dat de boodschap die we uit wilden dragen beter over kwam. Echter moesten we nog iets scherper tot de essentie komen in onze propositie.
8 ART DIRECTION
Wat voor stijl van fotografie, illustratie etc. stel je voor en waarom?
Wij zaten zelf te denken aan close-ups of illustraties. Het gaat hier om foto’s of illustraties van mensen en de situaties waar zij zich in bevinden. We gaan hier waarschijnlijk voor kiezen omdat dit goed past bij boodschap die we willen overbrengen. Het gaat hier om de waarde van een moment waarop wordt ingezoomd.
9 COPY
Wat voor stijl van tekstgebruik stel je voor en waarom ?
Obstakel
Het kiezen van de juiste copy is ons grootste obstakel geweest binnen het proces. Het was lastig te bepalen welke copy aan zou slaan bij de doelgroep en welke minder goed werkte. Deze onzekerheid hebben wij daarom ook neergelegd bij ons publiek tijdens de presentatie van onze eind-schetsen.
Betekenis achter copy
Een goede copy sluit aan bij de boodschap die je wil vertellen, maar vult ook het beeld aan wat getoond wordt op een campagneposter. Daarom hebben wij gezocht naar copy’s die aansloten op de propositie ‘Het geven van een persoonlijk cadeau versterkt de waarde van een moment’ en het beeld van stelletjes die net een Parker pen cadeau gaven/kregen. De copy wij het meest vonden passen was ‘En ze leefden lang en gelukkig’. De copy in combinatie met het beeld suggereert dat dit cadeau-moment zo speciaal en intiem is geweest dat het stel op het beeld voor altijd bij elkaar blijven.
Stijl
De stijl van de copy zou een met vulpen-geschreven copy zijn, zodat je meteen een link legt met de Parker pen. Daarnaast past het bij het romantische beeld. Je zou een associatie kunnen hebben met een liefdesbrief.
10 LAY-OUT
Bij de onderstaande beelden hebben we gekozen voor een lay-out waarin je de schets ziet van het volledige moment. De copy staat op verschillende plekken in het beeld. We hebben het hele beeld gevuld met beeld waardoor er veel betekenis aan het beeld wordt gegeven.
We kregen als feedback dat dit te druk was en dat de copy daardoor te weinig aandacht krijgt. Voor de volgende keer gaan we proberen één boodschap te vertellen in het beeld en de copy of gecentreerd of in een hoek te plaatsen. Hierdoor krijgt het rust en komt de boodschap duidelijker over.
11 FINAL EXECUTIONS
Toelichting final executions
Omdat we bij het voorgaande feedbackmoment te horen kregen dat we nog scherper op de essentie moesten zitten, hebben we het concept ‘Betere cadeaus’ gekozen om op verder te borduren. We hebben het inzicht-rijtje verbeterd.
Inzicht: Pennen worden vaak cadeau gegeven.
Communicatiedoel:
- Kennis: Als de doelgroep de waarde kende achter het geven/krijgen van een pen, zouden ze dit vaker overwegen als cadeau.
- Gedrag: De doelgroep geeft vaker onpersoonlijke cadeau’s, omdat ze niet weten dat een pen geven en krijgen waardevol is.
Propositie: ‘Het geven van een persoonlijk cadeau versterkt de waarde van een moment.’
Het beeld wat we hebben gemaakt werd gewaardeerd door het publiek, maar het oogte nog erg druk. Er gebeurt te veel en de essentie is daarom moeilijk uit het beeld te halen. Het cadeau komt bijvoorbeeld te weinig terug. We kregen als feedback om op het cliché te focussen en de link met de pen daarin te leggen. Ook kregen we de tip om in onze copy meer te focussen op de pen en de copy in het Nederlands te houden.
13 TAAKVERDELING
In het voorstadium waarin we research moesten doen hebben Romy en ik veel samengewerkt. De verschillende thematieken hebben we onderverdeeld en daarmee zijn we individueel aan de slag gegaan, maar we hielden altijd nauw contact over de inzichten die we op deden.
Het ontwerpen van de eerste schetsen deden we individueel, omdat we hoopten dat we zo divergent te werk zouden gaan. Echter bleek bij het feedbackmoment dat samenwerking ons hier wellicht verder had kunnen brengen. Daarom maakten we later in samenwerking de inzichten helder en de schetsen af. Dit gaf ons inderdaad wat meer support, omdat we elkaar feedback konden geven op onze ingevingen. We maakten daardoor in een kortere tijd voortgang.
Feedback op verslag
Feedback Riswan:
Oke ik heb jullie ding doorgelezen en eerlijk gezegd vind ik het er echt heel goed uit zien en is alles duidelijk dus ik kan niet per se kritiek dingetjes noemen. Een schoonmaak dingetje zou zijn om de 3 schetsen naast elkaar neer te zetten zodat je dat duidelijk naast elkaar ziet in plaats van 1 voor 1 door te scrollen. zo worden de uitingen ook wat meer een serie en een geheel. voor de rest super netjes geschreven. Goed gedaan.
Feedback Nomi:
- Research is echt heel duidelijk en to the point, fijn om doorheen te lezen.
- Kennis, houding, gedrag mooi uitgelegd.
- De schetsen en de feedback zijn ook duidelijk uitgebeeld.
- Voor de volgende final executions zou ik opletten dat je ervoor zorgt dat het concept wat duidelijker naar voren komt in de uitwerking.
Maar, ziet er heel goed uit allemaal, je leest er lekker doorheen en het is gelijk duidelijk!