Inleiding
Sinds 2014 ben ik mede-eigenaar van SYSTEMgoods, een streetwear & lifestyle retail webshop en tevens mijn grote passie. De afgelopen jaren begin ik steeds meer in te zien dat ik alles op alles wil zetten om dit bedrijfje te kunnen laten uitgroeien tot mijn fulltime baan. Daarom probeer ik steeds meer kennis die ik met CMD op doe, te implementeren in SYSTEMgoods. Dit seminar wil ik mij daarom gaan verdiepen in branding. De specialisatie hiervan heb ik helaas gemist dus ik zie dit als kans om alsnog kennis op te doen over dit creatieve element. Dit lijkt me een heel interessant onderwerp binnen de creatieve wereld en ik verwacht dan ook met dit seminar erachter te komen of ik meer met branding wil doen en hoe ik mijn kennis over branding op SYSTEMgoods kan toepassen.
De scope voor dit seminar richt zich met name op een zoektocht naar mijn eigen interesse; vind ik dit leuk genoeg om mij te richten op een carrière als brand strategist bijvoorbeeld? Daarnaast wil ik dat de kennis die ik op doe, toepasbaar is in real-life; dus op SYSTEMgoods.
Premisse
“Branding als fundering voor mijn toekomst als designer en hoe dat toe te passen.”
Synopse
“A persons gut feeling about a product, service or organisation,” dat is hoe Marty Neumeier, befaamd branding guru, een brand omschrijft. Zelf ben ik trots mede-eigenaar van een streetwear en lifestyle merk waar ik met veel plezier aan werk. Hoe zorg ik dat de branding van mijn merk zo sterk mogelijk is? Hoe zorg ik dat onze boodschap waardevol is en goed overkomt bij mensen? Nog belangrijker, vind ik branding eigenlijk wel leuk en is het wellicht iets wat ik na mijn studie serieuzer wil nemen? Tijdens dit project verdiep ik mij in branding. Wat is het en hoe pas ik het toe? Mijn opgedane kennis heb ik uiteindelijk verwerkt in het eindproduct dat tot stand is gekomen. Dit concept diary beschrijft hoe ik daar ben gekomen en wat ik heb meegemaakt om dit te realiseren.
Werkwijze
Voor een duidelijke structuur heb ik dit project verdeeld in vijf fases:
Oriëntatie Fase
Tijdens deze fase heb ik veel gepraat met mensen die meer over branding weten dan ik en ben ik deskresearch naar het onderwerp gaan doen. Deze fase was ook om te ontdekken wat ik wil gaan uitproberen tijdens het seminar. Hoe ga ik erachter komen wat ik nou leuk vind om te ontdekken?
De oriëntatie fase bracht mij een duidelijk overzicht over wat ik wil onderzoeken in de opvolgende fase. Al snel kwam ik op Marty Neumeier. Schrijver van The Brand Gap, Zag en The Brand Flip. Ik vond ook een deepdive podcast met hem. Daarnaasto ntdekte ik het boek The 22 Immutable Laws of Branding, geschreven door Al Ries en Laura Ries en een docuserie van The Futur, “Building a Brand”.
Ik heb contact gezocht met Mark Kingma. Hij is brand strategist en ik heb hem luchtig geïnterviewd over wat branding nou eigenlijk inhoudt. Zijn antwoord: “Alles wat je doet om van je merk een goede vriend te maken in plaats van een ‘vage kennis’.”
Onderzoek Fase
De oriëntatie fase vloeide heel organisch over in de onderzoeksfase waarin ik mij volledig heb gestort in literatuuronderzoek en deskresearch. Ik heb ZAG (Neumeier, 2006) bestudeerd en ben aan de slag gegaan met het uitwerken van The 22 Immutable Laws of Branding (Ries & Ries, 2011).
ZAG gaf interessante inzichten over branding waar ik nog niet bekend mee was. Zo kenmerkt Neumeier (2006) een brand als het gevoel dat klanten hebben over een product, service of bedrijf. “A Brand is not what you say it is, it’s what they say it is,” aldus Neumeier. Daarbij omschrijft hij branding als de moeite die een bedrijf steekt in het waarborgen van blijvende waarde door klanten tevreden te houden. Chris Do, founder van The Futur, voegt tijdens de deepdive met Neumeier het volgende er aan toe: “Branding is niet een logo, product, belofte of vorm van marketing. “It’s a person’s gut feeling about a product, service, or organization. It’s the understanding a customer has about your business.” (The Futur, 2019).
Ik legde dit voor aan Mark en hij gaf als feedback te kijken naar een artikel over het boek Story Brand van Donald Miller. In dit artikel beschrijft Sarah Cy (2019) een stap voor stap methode om het verhaal van je merk te definiëren.
Ook heb ik de 22 wetten van branding die worden beschreven in het boek van Al Ries en Laura Ries (2011) bestudeerd en hoe dit nu verloopt bij SYSTEMgoods. Dit gaf een goed inzicht over waar SYSTEMgoods nog tekort kwam:
KLIK HIER OM DEZE UITWERKING TE BEKIJKEN
Omdat ik niet alleen onderzoek wilde doen besloot ik ook een product op te leveren aan de hand van testen met potentiële klanten. Om dit te doen heb ik allereerst persona’s gemaakt. UI/UX designer en compagnon Saro Verhees, gaf als feedback dit zo uitgebreid mogelijk te doen. Dit heb ik gedaan aan de hand van het format dat wordt gebruikt in Building a Brand (The Futur, 2019a). Hierdoor werd duidelijk dat er 2 belangrijke personen zijn voor SYSTEMgoods; The Creator en The Customer.
KLIK HIER OM DE PERSONA’S TE BEKIJKEN
De belangrijkste conclusie die ik heb kunnen maken uit onderzoek is het feit dat SYSTEMgoods nog niet een duidelijke purpose heeft.
Tijdens deze fase heb ik drie richtingen ontdekt waarin ik dingen wil uitwerken, zodat ik erachter kan komen waar mijn interesse het meest ligt. Dit zijn:
- Productie
- Personal Branding
- Purpose ontwikkelen dmv Story Brand
Uitwerk fase
De drie richtingen heb ik in principe lineair aan elkaar uit gewerkt, echter zal ik het nu inzichtelijk maken in bovengenoemde volgorde.
Productie
Het leek mij leuk om sowieso iets fysieks op te leveren tijdens dit seminar en aangezien het behoorlijk koud was besloot ik sjaals te laten maken. Ik heb twee ontwerpen gemaakt en deze getest bij vrienden in de design en kunst wereld. De meesten kozen voor design A.
A 
B
Dit was leuk en ondanks dat ik break-even heb gedraaid, droeg dit niet echt bij aan de branding van SYSTEMgoods. Een mede CMD student (Koen van der Loo) gaf aan dat als hij mij niet kende, hij niet echt een reden zou hebben om van SYSTEMgoods te kopen. Dat vond ik een interessante opvatting.
Voordat ik besloten had de sjaals te gaan produceren, heb ik een aantal t-shirts ontwikkeld. De sjaals waren echter qua kosten veel beter te realiseren en op dat moment had ik nog geen goeie fabrikant voor t-shirts (inmiddels wel!). Ik was tevreden met de t-shirts maar net als de sjaals, droegen ze weinig bij aan een purpose.
Personal Branding
Ik ben begonnen aan een website voor mijzelf. Echter kwam ik er al snel achter dat dit niet de richting is die ik interessant vindt gezien het niet echt bijdraagt een groter geheel. Ik heb wel een persoonlijk logo ontwikkeld op basis van mijn naam (Visser) en afkomst (Amsterdam, 3 kruizen). Ook heb ik een wireframe voor de website gemaakt.
Persoonlijk logo
KLIK HIER OM HET WIREFRAME TE BEKIJKEN
Story Brand
Ik heb veel tijd en energie gestoken in de ontwikkeling van een merkverhaal. Dit heb ik onder begeleiding van Mark uitgewerkt wat automatisch een volledig iteratief proces werd waarin duidelijk werd dat er steeds meer grip kwam op het verhaal van SYSTEMgoods. De feedback van Koen bleef daarbij in mijn achterhoofd en dus bracht ik hem op de hoogte van de gemaakte progressie. Hij gaf aan dat dit hem meer inspireerde en hij, dankzij het verhaal, nu eerder zou willen investeren in SYSTEMgoods.
Toen de Story Brand was afgerond ben ik geheel uit mijn comfort zone gestapt om het verhaal te testen. Op Clubhouse zag ik een room waarin Ron Simpson (Entrepeneur en succesvol conceptontwikkelaar) een ‘ask me anything’ hield. Ik besloot hals over kop SYSTEMgoods aan hem te pitchen. Dit was ontzettend spannend en ik kreeg als feedback dat hij het idee nobel vond maar dat ik het beter en concreter moet pitchen. Het moet duidelijk zijn wat ik nou eigenlijk ga doen. Dit werd ook al beschreven in ZAG: “You should be prepared to define your purpose in 12 words.” (Neumeier, 2006). Uiteindelijk is dit de zin geworden die SYSTEMgoods definieert:
“SYSTEMgoods, providing risk free projects for starting creatives”
De Story Brand bracht ook de ontwikkeling van het concept met zich mee. Dit concept kenmerkt zich door samenwerkingen met creative talent. Wij geven hen een risicovrije kans om een professioneel project met ons uit te voeren. Feedback van Matthee van der Plas (interdisciplinair kunstenaar en designer) gaf inzicht om op dit concept te itereren door naast de productie van t-shirts ook een magazine te ontwikkelen. Deze zine wordt op Riso wijze geprint op A3 formaat en dient tevens als poster. Hiervan heb ik schetsen gemaakt.
KLIK HIER OM DE DEFINITIEVE STORY BRAND TE LEZEN
De goods moeten natuurlijk ook gebrand worden dus heb ik blanks gebrand met onze logo’s:
Iteratie fase
Ondanks dat ik blij ben met het eindresultaat van de Story Brand, voelde dit niet als een waardig genoeg eindproduct. Niet voor CMD, maar nog veel belangrijker; niet voor SYSTEMgoods. Een gesprek met Lars Eggen bracht mij op het idee om een brandbook te maken.
Daarom heb ik eerst een best practise onderzoek gedaan en heb ik brandbooks van Gin Mare, The Ocean Cleanup en Hamilton Family Brewery bestudeerd en gebruikt als inspiratie.
Ik begon met schetsen die ik heb verwerkt in een wireframe.
KLIK HIER OM HET WIREFRAME TE BEKIJKEN
Dit wireframe heb ik vervolgens getest bij Mark, Saro en Robin (tweede compagnon). Zij gaven de volgende feedback:
- Maak de specificatie van het logo heel duidelijk;
- Maak duidelijk hoe het logo wel en niet moet worden gebruikt;
- Omschrijf hoe verschillende weights moeten worden gebruikt;
- Omschrijf ook het concept hierin;
- Laat ook zien hoe wij goodies gebruiken.
Al deze feedback heb ik uiteindelijk verwerkt in mijn eindproduct: SYSTEMgoods Brandbook 2021.
Conclusie
De afgelopen weken heb ik met veel plezier gewerkt aan de branding van mijn eigen merk. Dit voelde erg waardevol en ik ben super blij met de geboekte vooruitgang. Ik heb echt veel geleerd over branding en durf te stellen dat ik voor mijn stage opzoek ga naar een creative agency gespecialiseerd in branding. Ook ben ik erg blij met hoe er een waardevol concept voor SYSTEMgoods is ontstaan dat heel erg aansluit bij mijn persoonlijke waarden en doelen. Ik vind het maken van producten leuk, maar ben erachter gekomen dat ik cureren en samenwerken nog veel leuker vind. Dit was een waardevolle ontdekking. De eerste batch kleding ligt klaar om te worden bedrukt en de eerste artiesten zijn benaderd. Ik hoop deze zomer onze eerste editie te kunnen releasen.
Bronnen
Cy, S. (2019, 8 juni). How to Help Your Brand Cut Through the Noise — “Building a Story Brand” by Donald Miller. Medium. https://sarahcy.medium.com/how-to-help-your-brand-cut-through-the-noise-building-a-story-brand-by-donald-miller-7a7d4fe8466f
Do, C. (2020, 12 maart). Building a Disruptive Brand: Inside Marty Neumeier’s Masterclass. The Futur. https://thefutur.com/blog/building-a-brand-marty-neumeiers-masterclass
Miller, D. (2017). Building a StoryBrand (ITPE Edition). HarperCollins Focus.
Neumeier, M. (2006). Zag: The #1 Strategy of High-Performance Brands. New Riders Publishing.
Ries, A., & Ries, L. (2011). The 22 Immutable Laws of Branding (1ste editie). Macmillan Publishers.
Sinha, A. (2018, 14 mei). Six Reasons Branding Is More Important Than Ever Before. Entrepreneur. https://www.entrepreneur.com/article/313369
The Futur. (2019a, mei 29). Building A Brand – Defining The Customer, Episode 2. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=fZD-IFlKb68&list=PLzKJi2GjpkEFsV13D3WPm5s6tZVkvKJ1-&index=3&ab_channel=TheFutur
The Futur. (2019b, december 17). What is Branding? A deep dive with Marty Neumeier. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=dpZfNNYUZEc&ab_channel=TheFutur