Inleiding
Generatie Z, oftewel voor velen de ‘ongrijpbare’ generatie. Een generatie die is opgevoed door Generatie X-ers en is opgegroeid tijdens een recessie. Pragmatisch, autonoom en realistisch, zijn woorden waarmee zij beschreven worden (Ahlers & Boender, 2019). Bedrijven en organisaties ervaren binnen de aandachtseconomie een tekort aan aandacht van deze generatie en vinden het lastig een goed beeld van hen te krijgen (Thaesis, z.d.). Wie is generatie Z en wat is hun boodschap? De zoektocht naar het ‘grijpbaar’ maken van deze generatie en mijn impact als ontwerper hierbinnen, zal hier te lezen zijn.
Context, scope, definitie
Binnen de aandachtseconomie waarin wij leven, krijgen mensen 24/7 te maken met informatie via Social Media. Hierdoor hebben bedrijven en organisaties moeite met het vasthouden van de aandacht van verschillende doelgroepen (Thaesis, z.d.). Eén van deze grote doelgroepen is generatie Z (Waardenburg, 2020). Volgens Ahlers en Boender (2019) wordt generatie Z door velen aangeduid als de ‘ongrijpbare’ generatie en wordt het lastig gevonden om op deze doelgroep in te spelen.
Zelf heb ik deze kwestie vaak voorbij zien komen tijdens mijn derdejaars stage. Hier werkte ik bij een conceptbureau, waar veel bedrijven kwamen met de vraag hoe zij op generatie Z konden inspelen. Ikzelf bevind mij binnen generatie Z en heb daarom veel meegewerkt aan projecten waarbij deze doelgroep aan de orde kwam. Het viel mij hierbij op dat veel mensen willen weten wie generatie Z is. Wanneer ik hen dat duidelijk probeerde te maken leken ze echter niet te luisteren. Uiteindelijk voegden zij hun eigen insteek toch toe aan het idee. Het gevoel dat er niet naar onze generatie geluisterd wordt frustreert mij, maar zet mij ook aan het denken. Hoe komt het dat wij niet tot hen door lijken te dringen? En hoe zorgen wij ervoor dat we gehoord worden?
[aesop_quote type=”block” background=”#ffffff” text=”#000000″ align=”center” size=”2″ quote=””Waarom wordt er niet naar ons geluisterd?”” parallax=”off” direction=”left” revealfx=”off”]
Het gedrag dat generatie Z vertoont kan voor een groot deel verklaard worden door de omstandigheden binnen hun formatieve jaren. Wanneer deze in beeld gebracht worden kan dit helpen om op de generatie in te spelen (Ahlers & Boender, 2019). Dit blijkt toch voor velen niet zo gemakkelijk. Tijdens Seminar ben ik tot het inzicht gekomen dat er wel naar onze generatie geluisterd wordt, maar dat het probleem ligt bij het niet begrijpen van ons. Elke generatie kijkt anders naar generatie Z dan dat wij z-ers zelf doen. Dit zorgt ervoor dat het beeld over generatie Z vanuit anderen niet klopt. Om in te kunnen spelen op generatie Z is het van belang om hen te leren begrijpen. Anders blijft er miscommunicatie plaatsvinden en blijft het lastig om op hen in te spelen.
Naar aanleiding van de verkregen inzichten is er een onderzoeksvraag, met daarbij deelvragen, opgesteld.
‘’Hoe zorg ik ervoor dat generatie Z begrepen wordt en hun boodschap overkomt?’’
Deelvragen
1. Wie is generatie Z?
2. Wat is de boodschap van generatie Z?
3. Op welke manier kan de boodschap duidelijk overgebracht worden?
Het onderzoek dat ik heb gedaan past binnen de opdracht, omdat ik mijn persoonlijke fascinatie (Generatie Z) heb omgezet naar een professionele zoektocht naar de manier hoe ik ervoor kan zorgen dat generatie Z begrepen wordt.
Methode & Aanpak
Om meer inzicht te krijgen in de doelgroep en hieruit inspiratie op te doen, zal ik contact zoeken met mijn voorgaande stagebedrijf. Tijdens mijn stage is er een boek over generatie Z ontwikkeld, waarin ik mij graag wil verdiepen. Dit gebruik ik als één van de best practices binnen mijn onderzoek. Ook zal er binnen het project literatuuronderzoek plaatsvinden. Door literatuuronderzoek te doen zal er kennis worden verzameld en zal er te zien zijn welke kennis men al heeft over het onderwerp (Hovestad, 2019).
Ook zal er gebruik gemaakt worden van veel contact met generatie Z. Hierbij zullen interviews afgenomen worden en zullen prototypes op hen getest worden. Op deze manier zal er feedback verkregen worden en kan deze toegepast worden binnen het onderzoek. Ook zal er feedback verkregen worden van docenten en wekelijks van medestudenten Elise van Hooren en Louise Ottburg.
Uitvoering & experimenten
Na de start van Seminar heb ik mij bezig gehouden met meerdere ideeën. Na het doen van literatuuronderzoek en het krijgen van feedback is hier mijn onderzoek omtrent generatie Z uitgekomen. Beginnend aan dit onderzoek is er literatuuronderzoek gedaan en heb ik het boek over generatie Z ontvangen. Het uitgevoerde onderzoek is voorgelegd tijdens het eerste feedback moment met Leanne.
Na de verkregen feedback ben ik aan de slag gegaan met het maken van een interview voor generatie Z. Deze interviews zijn afgenomen en kenmerkend hierbij waren de termen vertrouwen, transparantie, eerlijkheid en verbondenheid. Deze termen kwamen meermaals bij de doelgroep naar voren. Het boek ‘verlangen naar verandering’ van Ahlers en Boender (2019) heb ik uitgelezen, waarna bij mij constant de gedachte ‘waarom wordt er niet geluisterd’ naar voren kwam. Vanuit dit inzicht wilde ik de verhalen van generatie Z overbrengen, waarbij verschillende uitingen door zijn ontstaan.
De uitingen zijn voorgelegd aan medestudenten Elise en Louise. Deze feedback is verwerkt in de volgende uitingen. Er is hier gebruik gemaakt van gifjes, waarmee ik niet eerder gewerkt heb. De beweging trekt de aandacht, op een manier die bij generatie Z past.
Onderstaande GIF krijg ik helaas niet juist binnen de tekst. Hierom is deze toegevoegd onder aan de webpagina (Bijlage 1).
Tijdens het ontwerpen van bovenstaande uitingen zag ik een luidspreker voor mij. Deze gedachte bracht mij tijdens feedback op het idee om de richting op te gaan van politiek, namelijk verkiezingsposters. Politiek is een actueel onderwerp, waar de generatie veel over te zeggen heeft. Ook hier wordt er niet geluisterd.
Feedback Maartje 04/03/2021: Wie is generatie Z? Nu veel gebruik van containerbegrippen, wat maakt generatie Z anders? Waar komen we overeen en waar niet?
Na gesprek met de doelgroep is naar voren gekomen dat zij zich omschrijven als een sociale generatie met een kritische blik. Ze hebben contact met iedereen en zien internet als een bron van eindeloze mogelijkheden. Social media is voor hen belangrijk, maar toch zijn ze opzoek naar de juiste balans tussen Social media en tijd zonder prikkels van internet.
Om te onderzoeken waarin de doelgroep zich van anderen onderscheidt, ben ik weer met hen in gesprek gegaan.
Juist kleurgebruik zorgt voor een bepaalde associatie van je doelgroep met de boodschap die je wilt uitzenden. Hiermee kan gedrag gestuurd worden (‘’Kleurenpsychologie-de betekenis van kleuren’’, 2020). De volgende kleuren zijn ingezet om de boodschap van generatie Z te versterken (Suprevo, z.d.).
Blauw tinten: Vertrouwen, stabiliteit, loyaliteit, zelfverzekerdheid, intelligentie.
Oranje tinten: Warm, enthousiasme, creativiteit, stimulatie.
Groen tinten: Vernieuwing, energie, levendig, groei, natuur.
Onderstaande GIF’s krijg ik helaas niet juist binnen de tekst. Hierom zijn deze toegevoegd onder aan de webpagina (Bijlage 2).
Deze uitingen zijn getest op 2 personen uit de doelgroep. Hieruit kwam naar voren dat de kleuren oranje en blauw juist overkwamen. Transparantie zorgde volgens hun voor vertrouwen, waardoor ze dit eerder associëren met blauw. De snelheid van de tekst was nu te hoog.
Onderstaande GIF’s krijg ik helaas niet juist binnen de tekst. Hierom zijn deze toegevoegd onder aan de webpagina (Bijlage 3).
Feedback Dennis 17/03/2021: Je spreekt over verbondenheid en ‘wij’ gevoel, maar toch zie ik in jouw uitingen constant ‘ik’. Ik kijk anders naar generatie Z dan jij doet.
Nieuw inzicht: Andere doelgroepen kijken anders naar generatie Z dan dat zij zelf doen. Hierdoor wordt generatie Z niet begrepen. Om erachter te komen hoe andere doelgroepen naar generatie Z kijken, is er een interview afgenomen onder elke generatie. Vanuit deze inzichten ben ik gaan brainstormen en ben ik gekomen bij het idee om een spel te ontwikkelen. Een spel waardoor generatie Z begrepen wordt.
Om de generatie te leren begrijpen zal er gebruik worden gemaakt van gamification. De combinatie van gamification en educatie zorgt voor een grote kennisoverdracht. De toegevoegde spelelementen vergroten de betrokkenheid en motivatie van de speler (Grendel Games, z.d.).
Na de brainstorm zijn de eerste vragen opgesteld. De eerste versie van het spel heb ik getest op iemand uit generatie X.
Het spel werd als erg positief ervaren. De stellingen zorgden voor gesprekken en nieuwe inzichten. Het werd als jammer ervaren dat het spel afgelopen was.
Feedback Elise en Louise: Door waar/niet waar lijkt het alsof het volledig geldt voor de hele doelgroep. Misschien dit meer als een opstap laten gelden voor gesprek.
De tweede versie van het spel is getest op generatie Babyboomers. Er kwam direct een gesprek los nadat de kaart voorgelezen was. Ze waren enthousiast over het spel en gaven aan nieuwe inzichten over generatie Z te hebben geleerd.
Eindproduct
Evaluatie & conclusie
Wanneer anderen Seminar deden, herinner ik mij dat ik elke keer versteld stond van wat zij neerzetten. Die trotsheid die zij lieten zien hoopte ik ook te mogen ervaren. Nu, aan het einde van mijn Seminar, kan ik zeggen dat dat gelukt is. Ik lever dan ook met trots mijn eindproduct aan. De herkansing tijdens coronatijd maakte het soms lastig om aan de slag te gaan, maar door mijn persoonlijke fascinatie voor generatie Z, bleef ik gemotiveerd tijdens het project. Hierdoor heb ik met plezier aan het project gewerkt. De vele iteraties die mijn project heeft doorgemaakt zorgde af en toe voor onzekerheid, maar heeft mij uiteindelijk meer kennis opgeleverd. Door feedback te verwerken heb ik gezien dat het onderzoek tot het eindproduct steeds beter is geworden.
De toekomst van..
Mijn persoonlijke fascinatie voor generatie Z stopt voor mij niet bij Seminar. Ik vind het ontzettend interessant om dit verder te trekken naar wellicht mijn afstudeerproject. Generatie Z is een generatie die gehoord moet worden en die mensen willen blijven grijpen. Ik denk dat ik met mijn kennis over deze doelgroep kan bijdragen anderen hen beter te laten begrijpen.
Referentielijst
- Ahlers, J., & Boender, R. (Reds.). (2019). Verlangen naar verandering (2e editie). Haarlem, Nederland: Bertram + de Leeuw Uitgevers.
- Grendel Games. (z.d.). Gamification in het onderwijs: hoe werkt het? Geraadpleegd van https://grendelgames.com/nl/gamification-in-het-onderwijs-hoe-werkt-het/#:%7E:text=Gamification%20en%20educatie%20kunnen%20elkaar,betere%20persoonlijke%20ontwikkeling%20van%20leerlingen.
- Hovestad, L. (2019, 11 mei). Wat is het nut en doel van literatuuronderzoek. Geraadpleegd van https://jouwscriptiecoach.nl/2019/05/11/waarom-literatuuronderzoek/
- Kleurenpsychologie – de betekenis van kleuren. (2020, 20 mei). Geraadpleegd van https://linku.nl/kleurenpsychologie/
- Suprevo. (z.d.). Betekenis van kleuren. Geraadpleegd van https://suprevo.com/de-betekenis-van-kleuren/
- Thaesis. (z.d.). 100 meest relevante maatschappelijke trends. Geraadpleegd van https://thaesis.nl/maatschappij100/
- Waardenburg, D. (2020, 15 juni). Generatie Z: met deze insteek zijn ze écht wel te bereiken! Geraadpleegd van https://www.think-online.nl/content-marketing/generatie-z-bereiken/
English summary
In this seminar I focused on making the elusive generation, generation Z, tangible. To make generation Z tangible, it is important to understand them. For this I designed the game ‘Do you know us already?’. With this game a step is created by means of propositions, to enter into a conversation with the Z-ers and thereby learn to understand them.
Bijlage 1
Wanneer de GIF’s op ‘automatisch’ en ‘lus’ gezet worden, heb ik gemerkt dat de webpagina vastloopt. Om deze reden zullen ze helaas handmatig aangeklikt moeten worden.